HAL LEONARD EUROPE. EDITORIA MUSICALE TRA FISICO E DIGITALE
È ormai un dato di fatto che la vendita dei prodotti editoriali in ambito musicale non può più passare dal solo negozio fisico. Sia per chi vende che per chi acquista, un sito internet e uno shop online (e-commerce) sono strumenti irrinunciabili in qualunque settore. Nell’attuale alternanza tra fisico e digitale all’interno della quale cerca di sopravvivere il mercato dell’editoria musicale, l’economia di scala e l’ampia diversificazione garantita dalla più grande società di edizioni musicali e di distribuzione al mondo riesce a fare la differenza. Ne parliamo con Ilaria Narici, General Manager di Hal Leonard Europe, parte del gruppo Hal Leonard Corporation.
MusicEdu Chi produce prodotti di editoria musicale vive quotidianamente il dilemma di come usare i due canali fisico e digitale per vendere nella maniera corretta.
Ilaria Narici Anzitutto dobbiamo distinguere tra digitale e digitale, cioè se parliamo di vendita attraverso il canale digitale o se parliamo di vendita di prodotti digitali. La vendita attraverso i canali digitali è chiaramente un’opportunità in più per chi tratta il fisico, in un contesto in cui chi vende nel negozio fisico si gioca la capacità di combattere i web store mettendosi al passo con la filiera commerciale. E qui ci sono le note dolenti, perché sia le imprese sia i negozi non hanno le risorse economiche e la visione per adeguare la propria struttura a una situazione di mercato che vede l’irrompere del commercio digitale su larga scala. D’altra parte, il web store è anche una vetrina per moltissime persone che vedono i prodotti nel web e poi vanno a comprarli in negozio per varie ragioni. Credo di non dire una cosa originale se affermo che la concorrenza con i giganti del web ce la si può giocare offrendo dei servizi. Per un acquirente, può essere importante trovare nel negozio fisico qualcuno che lo aiuti nella scelta in un modo ben più sofisticato di quello che fa un web store quando riduce il tutto al consiglio “se hai comprato questo prodotto allora ti può interessare anche questo”. Riconfigurare il proprio negozio e sviluppare attività di supporto creano un valore aggiunto, in assenza del quale si perde con l’e-commerce.
MusicEdu Per i negozi di strumenti musicali la “riconfigurazione” corrisponde a specializzazione, a ridimensionamento degli spazi rinunciando al magazzino e un costo medio dei servizi offerti più alto, così da garantirsi marginalità. In questo modo il piccolo è anche economicamente sostenibile. Vale anche per i negozi di editoria musicale? O è necessario qualcos’altro?
Ilaria Narici Sono soprattutto i negozi attigui ai Conservatori ad avere un vantaggio logistico che permette loro di fare una corretta selezione dei prodotti da trattare, instaurando un rapporto con il distributore di celerità del servizio. Da questo punto di vista Hal Leonard riesce a evadere le richieste in 24 ore grazie a una logistica che si appoggia al magazzino centrale in Olanda e ai due in Italia (a Milano) e in Inghilterra che ci servono per ovviare anche ai vari problemi di dogana.
MusicEdu Quest’anno Hal Leonard compie 75 anni di attività. Diamo un’idea della dimensione del gruppo?
Ilaria Narici Hal Leonard oggi è una società editoriale che conta circa 250 addetti negli USA e più di 200 addetti in Europa. È una società che ha un fatturato di centinaia di milioni di euro e fa la sua fortuna grazie a un’espansione continua dei cataloghi editoriali sia sviluppando nuovi prodotti sia acquisendo licenze. Hal Leonard ha deciso di non acquistare diritti e non lanciarsi nell’acquisto di cataloghi di musica pop, per esempio, ma di stingere accordi di licenza esclusiva con tutte le major (tranne la Warner). Il che permette di sviluppare prodotti in vari formati e con una certa tempestività. Allo stesso tempo Hal Leonard ha acquistato anche diverse società che sviluppano tecnologie per prodotti digitali. Per esempio il sito SheetMusicDirect che è l’equivalente della vendita del “single folio”. Quando esce un hit, 24 ore dopo è già sul sito di SheetMusicDirect, grazie a un team di trascrittori e grafici che rendono il prodotto immediatamente disponibile in rete. La crescita di questo sito in termini di fatturato è a due cifre. Anni fa Hal Leonard ha acquistato anche la società NoteFlight che realizza programmi di sviluppo di prodotti digitali in ambito educational, di quel dialogo a distanza tra studente e insegnante su questa piattaforma di cui il programma di riferimento è Note Flight Learn. Hal Leonard ha anche comprato Groove 3 che sviluppa prodotti digitali in chiave e-book. Lo sviluppo degli e-book però non ha ancora raggiunto il livello di vendite della versione cartacea. Nell’ambito della offerta del digital book non abbiamo una crescita del prodotto digitale ma della vendita digitale di un prodotto cartaceo.
MusicEdu Che caratteristiche ha il mercato italiano dell’editoria musicale rispetto al resto d’Europa?
Ilaria Narici Nel Nord lo sviluppo del digitale è molto più veloce di quanto lo sia nel resto d’Europa. In Olanda, per esempio, la crisi dei negozi fisici è notevole e marca una differenza sostanziale anche rispetto, per esempio, al mercato francese o a quello della Germania (che conta il maggior numero di editori in assoluto) dove i musicisti continuano a studiare sulla carta. Le differenze maggiori sono nel settore educational. In Inghilterra c’è un sistema molto più strutturato, con editori specializzati in editoria scolastica (ABRSM o Trinity College) che operano a diversi livelli, ciascuno con un proprio repertorio. Il mercato è guidato dai programmi e prevede accordi di licenza per la fornitura di repertori, compresi quelli pop, rock e crossover. In Italia il punto di svolta è stata la nuova direttiva ministeriale sui programmi dei Conservatori che prevedono l’autonomia. Questa autonomia apre a una maggiore varietà di repertorio a disposizione degli studenti e quindi di una offerta più diversificata da parte degli editori. È una situazione molto diversa dal mercato scolastico della scuola dell’obbligo, dove gli editori pubblicano delle opere, le propongono al corpo docenti che le seleziona tramite un dipartimento e alla fine l’editore sa quanto stampare in relazione alle richieste ricevute. L’unico problema per l’editore è decidere quante copie saggio stampare. A noi editori slegati da questo mondo, invece, ogni stampa porta con sé un margine di incertezza, qualche volta anche con esiti positivi. La nostra fortuna è avere tanto repertorio coperto da diritti esclusivi. È questa poliedricità e ampiezza di catalogo, che va dalle edizioni anastatiche della musica del Seicento all’album di Adele, con in mezzo i Real Book per il jazz, la christian music statunitense e il grande repertorio sia pubblico dominio che protetto, a permetterci di essere oggi leader di mercato.
MusicEdu Questa grande varietà e complessità però deve essere governata.
Ilaria Narici Il nostro settore esige da parte delle persone che lavorano nell’azienda editoriale molta flessibilità e duttilità e in alcuni casi anche competenze specifiche. Hal Leonard a oggi è una società che ha intorno alle 750.000 referenze vive a catalogo. Il che significa dover tenere sott’occhio una quantità enorme di dati, dal punto di vista della vendita, della logistica e di chi gestisce gli acquisti o gli approvvigionamenti. Da questo punto di vista anche la gestione delle acquisizioni e la negoziazione è complicata perché significa fare in anticipo accordi con gli editori e tenere sotto controllo il cosiddetto stock level (la disponibilità dei titoli a magazzino). In questo senso è la stampa digitale ad aver creato una rivoluzione per gli editori. Una volta era necessario stampare un quantitativo minimo di copie mentre oggi possiamo stampare anche solo 50 copie per titolo. I nostri sono cataloghi che crescono orizzontalmente perché, oltre a mantenere la vendita di titoli best-seller come il Pozzoli, vendiamo un numero minore di copie per un gran numero di titoli. Per far questo è necessario un sistema di print-on-demand di titoli disponibili sul sito, che devono essere spediti entro una decina di giorni dall’ordine.
MusicEdu Un argomento sensibile è quello delle fotocopie all’interno delle scuole pubbliche…
Ilaria Narici Il gabbiottino delle fotocopie è sempre esistito nelle università come nei conservatori. Da ragazza, ricordo che se dovevo studiare una partitura che costava troppo, ero portata a fotocopiarla perché non me la potevo permettere. Il problema è invece quando le fotocopie le fanno le orchestre. A tutt’oggi il mercato del noleggio delle partiture, di cui noi curiamo la logistica, è ancora molto importante. Tutte le parti delle orchestre sono archiviate nella nostra sede e vengono inviate attraverso il nostro sistema logistico ogni qualvolta i teatri le richiedano per una rappresentazione. È un mercato antico perché i grandi direttori fanno tutte le annotazioni sulle parti e richiedono che il materiale rimanga riservato, perciò lo archiviamo a nome del direttore. Per esempio, quando il Maestro Muti esegue un’opera in qualche altra parte del mondo, chiede a noi il materiale archiviato a suo nome. Anche se oggi ci sono i leggii digitali, si continua a usare la carta.
Anche gli editori scolastici, che oggi sono obbligati a immettere sul mercato sempre anche l’edizione digitale di una pubblicazione, di fatto vendono numeri risibili di copie digitali rispetto a quelle fisiche, del tipo che su 70mila copie vendute, 10 copie sono in formato digitale. Semmai i testi scolastici sono sempre più libri misti con qrcode che rimanda a contenuti digitali, ma il libro è comunque di carta. Secondo me la difficoltà di studiare sul formato digitale è un problema legato alla memoria, perché un libro cartaceo mi dà immediatamente una dimensione di quanto è grande e se il contenuto che mi interessa si trova all’inizio o alla fine. Non è una questione generazionale ma di percezione mentale. Oltre al fatto che se stiamo tutto il giorno su uno schermo, quando andiamo a letto non abbiamo più voglia di rimetterci davanti a un display. Oggi il digitale è un’opportunità in termini di complementarietà.
MusicEdu Strategie future di Hal Leonard?
Ilaria Narici Il nostro è un mercato che si muove molto lentamente. Me ne rendo conto quando osservo le statistiche del venduto e vedo che i prodotti più innovativi stentano a prendere piede rispetto a quelli tradizionali. A volte è frustrante, ma non possiamo fare altro che seguire il mercato. Un editore può essere un follower o un influencer, ma la nostra è una piccola/media editoria, laddove in Italia la media editoria è quella che colloca in media circa 500 copie per pubblicazione. In questo senso è chiaro che le possibilità di promozione che abbiamo a disposizione sono limitate, perché con le nostre economie non possiamo permetterci la pubblicità di un libro in tv in prima serata. Nei vari ambiti, noi copriamo l’editoria accademica che è paludatissima ed è fatta di piccole tirature con prezzi al consumatore molto elevati. Al tempo stesso copriamo il mercato educational che però sembra poco incline a “lasciare il certo per l’incerto”. Poi abbiamo quei fenomeni legati ai successi commerciali come i Maneskin che sono sotto contratto Sony, e di cui abbiamo i diritti. Qui occorre essere reattivi e sviluppare prodotti al momento giusto. Il nostro futuro prevede un allargamento del digitale verso piattaforme più efficienti e prodotti di integrazione digitale per i programmi educational. Essendo anche distributori di strumenti musicali abbiamo un altro vantaggio. Quando vediamo che l’interesse si sposta verso certi strumenti, come è accaduto per l’ukulele, allora produciamo editoria dedicata a quello strumento. La sfida resta sulla capacità di rispondere velocemente ai fenomeni del cambiamento.
Info: Hal Leonard Europe